| 盡管行業(yè)寒意未消，但在進(jìn)入2014年之際，多家有代表性的國內(nèi)體育用品企業(yè)2014年第二季度訂單額實(shí)現(xiàn)了同比增長。這是一個行業(yè)整體復(fù)蘇的信號。
行業(yè)噩夢2012年前后，一直高速增長的國內(nèi)體育用品行業(yè)遭遇了近10年來最大的一次業(yè)績滑坡，李寧、安踏、匹克、特步、361°及中國動向等6家代表國內(nèi)體育用品風(fēng)向標(biāo)的港股上市企業(yè)，年度業(yè)績及凈利均出現(xiàn)大幅下滑，原來的行業(yè)老大李寧更是出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，眾體育用品企業(yè)上演了集體關(guān)店的噩夢。
同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國內(nèi)市場使得眾多品牌經(jīng)營艱難，很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴(kuò)張之后，遭遇2011年的激烈競爭，各企業(yè)均陷入了市場份額下滑、天量庫存的尷尬境地。
去庫存初見成效為了扭轉(zhuǎn)形勢，各企業(yè)紛紛打折、關(guān)店，清理庫存。
數(shù)據(jù)顯示，李寧、匹克、特步等幾家運(yùn)動品牌2012年關(guān)閉了4000至5000家門店。2013年上半年，李寧、安踏、匹克、361°、特步5大品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計高達(dá)2249家。而中國動向品牌整體門店數(shù)量減少了611家，是6家運(yùn)動品牌中關(guān)閉門店最多的一家。緊隨其后的是361°，關(guān)店總數(shù)601家。361°公布的三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2013年下半年其關(guān)店數(shù)量達(dá)443間。而另一個香港上市體育用品品牌美克國際分銷商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。
困擾全行業(yè)的高庫存問題得以緩解。據(jù)去年半年報數(shù)據(jù)顯示，安踏制成品存貨從2012年末的5.03億元下降到2013年6月30日的3.67億元；李寧制成品存貨從2012年末的14.19億元下降至2013年6月30日的12.32億元；匹克方面，截至去年6月30日，其制成品的存貨1.83億元，較前年末下降了27.38%.
在進(jìn)入2014年之際，各企業(yè)表示，始于2011年的渠道和產(chǎn)品策略調(diào)整已經(jīng)讓庫存恢復(fù)到良性水平。
2014年新款體育用品價格上漲也印證了這一現(xiàn)象。李寧、安踏、特步、匹克和361°在訂貨會上均公布了運(yùn)動鞋和衣服將再次漲價一到兩成的消息。
體育用品價格堅挺和訂單增長、庫存壓力緩解有一定的關(guān)系，在體育用品行業(yè)已有回暖跡象。
回暖跡象安踏率先公布2014年一、二季度訂單實(shí)現(xiàn)正單位數(shù)增長，并且2014年第三季訂貨會顯示，訂單增長仍然強(qiáng)勁；李寧實(shí)行渠道復(fù)興計劃后，2013年上半年絕對庫存按年同比下降約30%，自營店及經(jīng)銷商同店銷售增長較非零售業(yè)務(wù)模式分別同比增24%及4%；匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會訂單總額，與2013年同季度銷售額相比取得較高增長；特步國際訂貨會訂單跌幅亦連續(xù)三個季度收窄……
“銷售價格回升、2014年三季度訂貨會上訂貨量增幅明顯等種種跡象表明，目前體育品牌企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入去庫存末期，行業(yè)有望全面回暖。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊對本報記者說。
匹克體育CEO許志華也樂觀地預(yù)測，今年將是匹克的復(fù)蘇之年。
齊魯國際認(rèn)為，在舊產(chǎn)品存貨逐漸清理下，各體育用品公司新產(chǎn)品訂單可望出現(xiàn)增長，“行業(yè)最壞時間已過，增長拐點(diǎn)將至”。
“深耕”市場“我國體育品牌一般定位中低端，如安踏、特步等。想要走出自己獨(dú)占優(yōu)勢的發(fā)展路線，首先，其應(yīng)該加強(qiáng)三四線城市的渠道擴(kuò)張；其次，走線上線下聯(lián)動的發(fā)展路徑；最后，進(jìn)行特色化發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭。”朱慶驊對本報記者說。
首先是細(xì)分市場。361°便采取了多品牌戰(zhàn)略，在保留361°運(yùn)動的同時，先后開辟了361°童裝和361°尚。據(jù)稱，三個品牌各有差異、又形成互補(bǔ)，覆蓋面廣，基本能滿足一個家庭對運(yùn)動時尚服飾類的購物需求。安踏的多品牌道路則始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營業(yè)務(wù)；戶外運(yùn)動市場的高增長讓安踏看到了一片“藍(lán)海”。特步在推出童裝品牌Xtep1+1后，也推出副品牌Xtop，主要爭奪內(nèi)地二、三線城市休閑服裝市場。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者的日漸成熟和運(yùn)動行業(yè)的細(xì)分趨勢，國內(nèi)運(yùn)動企業(yè)過去掛“運(yùn)動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實(shí)質(zhì)的老路已經(jīng)走到了盡頭，運(yùn)動品牌紛紛開始聚焦某個更為細(xì)小的行業(yè)子分類。如安踏頻頻簽約NBA球星，推出簽名球鞋以明確籃球運(yùn)動裝備的定位；李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業(yè)籃球領(lǐng)域等。
海外拓展持續(xù)發(fā)力。匹克集團(tuán)董事長許景南表示，對于進(jìn)一步加大國際化投入匹克很有信心。2013年中報顯示，雖然匹克在國內(nèi)的營銷出現(xiàn)下降，但海外市場的營業(yè)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了增長。匹克海外市場收入在總收入的占比已達(dá)14.8%，較2012年年底的13.4%又有提升，鞏固了中國運(yùn)動品牌海外銷售額第一的地位。
對于2014年國際營銷新攻勢，匹克提出了“三百目標(biāo)”，第一個“百”是完成100個國家的注冊，而目前匹克已經(jīng)在全球160多個國家完成了商標(biāo)注冊；另一個“百”是在100個國家和地區(qū)銷售匹克的產(chǎn)品，這個目標(biāo)未來三年就會實(shí)現(xiàn)；最后一個“百”是十年銷售100億元。
直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端就當(dāng)所有人翹首以盼運(yùn)動品牌走出嚴(yán)冬迎來暖春之際，本月連續(xù)三家企業(yè)發(fā)布盈利警告卻給這一判斷潑了一盆冷水。
飛克國際、361°以及美克國際接連為去年度業(yè)績發(fā)盈利警告，預(yù)測截至去年12月底，年度業(yè)績按年或有更大幅虧損。
鞋服行業(yè)研究人士馬崗此前對本報記者說，“對于服裝企業(yè)來說，瘋狂開店、博眼球的營銷手法等老的套路已經(jīng)不能刺激服裝企業(yè)的業(yè)績增長了，新的增長將會通過收購其他品牌或渠道、與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合等新的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)。”
業(yè)內(nèi)人士表示，尚未成功轉(zhuǎn)型的體育用品企業(yè)在近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續(xù)，而其或許更應(yīng)直面行業(yè)低谷和企業(yè)弊端，痛下決心轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，同時針對細(xì)分市場實(shí)行更清晰的品牌定位。 |
